Vincere al loro stesso gioco: i benefici aziendali della Gamification

Ecco una infografica che presenta tre casi di gamification applicata al business:

  • Nike+ per la community
  • Starbucks per la fidelizzazione dei clienti
  • L’Esercito Americano per il reclutamento

Fonte: http://www.onlinebusinessdegree.org/2013/06/10/winning-at-their-own-game-the-business-benefits-of-gamification/

Gamification

Sono tre esempi classici, ma è sempre utile come “ripasso”.
All’articolo del collega, mi permetto di fare una brevissima aggiunta.

Per Gamification si intende l’utilizzo di dinamiche, meccaniche ed elementi di gioco applicati a contesti non di gioco (es: intranet, processi produttivi in azienda, selezione del personale, rinforzo motivazionale, fidelizzazione dei clienti, creazione di community, lancio di un prodotto, modificare il comportamento dei consumatori, educazione e formazione, ecc..).

Gli ambiti applicativi sono veramente molti ed il potenziale è enorme.
E’ importante tuttavia non fare confusione e distinguere con attenzione ciò che è Gamification dal Gioco vero e proprio, dal game Marketing o da una semplice User Experience ottenuta rendendo più divertente una qualunque attività (si trovano molti esempi nel marketing “virale” http://www.leedsbuildingsociety.co.uk/resources/kick-my-habits/).

Per inciso, Kick My Habits non è Gamification.

Ciò che distingue la Gamification dal Gioco o da attività “giocose” sono gli obiettivi di business.
Esatto, OBIETTIVI DI BUSINESS. Come per una qualunque altra attività imprenditoriale, come per il lancio di un prodotto, una campagna marketing o una strategia di vendita.

Oltre agli obiettivi di business, ci sono poi elementi che compongono il “framework” di base:

  • DINAMICHE (vincoli o regole, narrativa, emozioni, relazioni, progresso),
  • MECCANICHE (sfide, scelte, competizione, cooperazione, feedback, collezionare, premi, transazioni, turni, vincitore) e
  • COMPONENTI (punti, badges, leaderboards, avatar, sfide, livelli, sfida di fine livello, sbloccare contenuti, virtual goods, squadre, ecc..)

Considerando solo questi punti è chiaro che il Monopoli di McDonald’s possa sembrare un esempio di Gamification.
Tuttavia non lo è.

Gli elementi tipici del gioco ci sono e gli Obiettivi di Business pure, ma usare un gioco per vendere un prodotto non è gamification.
McDonald’s ha creato un monopoli e ogni volta che vai ti da un pezzo.
Questo non ti aiuta a capire meglio McDonald’s o ad imparare qualcosa, non modifica il comportamento dei consumatori.
Non introduce meccaniche di gioco in un processo di business.

Per comprendere meglio la differenza tra Gamification e Game Marketing occorre introdurre un nuovo elemento nel framework: le MOTIVAZIONI.
Ogni progetto di Gamification che si rispetti lavora principalmente sulle Motivazioni (Intrinseche ed Estrinseche) dei giocatori.
Nel caso di McDonald’s si fa leva solo ed esclusivamente su Motivazioni Estrinseche (ricompense materiali), che tra le altre cose nel tempo hanno dimostrato effetti addirittura negativi sui comportamenti delle persone attivando meccanismi di assuefazione che portano ben presto alla perdita di valore.

Senza addentrarci troppo nelle teorie Comportamentiste o Cognitiviste, spero di aver fatto luce sul fatto che non basta applicare meccaniche di gioco ad un processo di business per avere una gamification di successo, ma che occorre tenere in considerazione molte variabili ed avere conoscenze trasversali che vanno dal Game Design alla Psicologia, passando per Sociologia e Marketing.

Inoltre, esiste anche un lato oscuro della Gamification, ma ne parleremo in un’altro articolo prendendoci tutto lo spazio necessario.

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